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트랜드 충성도 vs 브랜드 충성도

최종 수정일: 11월 7일

[듣기만 하세요!]

MZ세대는_왜_브랜드를_배신할까___트렌드_충성도__시대의_4가지_마케팅_생존_전략


[더 자세한 내용이 궁금하면...]

브랜드 충성도 이탈 현상 해부


A bar chart showing "Brand Loyalty Scores by Generation," with Gen Z's score significantly lower (19 points) than other generations, indicating a decline in brand loyalty among Gen Z.
A bar chart showing "Brand Loyalty Scores by Generation," with Gen Z's score significantly lower (19 points) than other generations, indicating a decline in brand loyalty among Gen Z.

'브랜드 충성도'는 마케팅 전략을 만드는데 하나의 전략으로서 자사를 선호하는 충성 고객의 '페르소나'를 상세하게 구축하고, 그들의 특성에 맞춰 모든 마케팅 활동을 정교하게 운영해왔습니다.

이러한 특징을 배경으로 가장 자사 제품의 독보적인 특징과 브랜드가 쌓아온 역사에 집중하며 전문성과 신뢰도를 전달할 수 있었습니다.


하지만 Z세대가 점점 주 소비자가 되면서 '브랜드 충성도' 보다 '트렌드 충성도'가 더 강하게 영향을 미치고 있다는 조사 결과와 함께 패러다임 변화가 발생하고 있다고 평가를 시작하게 되었습니다. 또 다른 조사에서도 Z세대는 타 세대에 비해 브랜드 충성도가 19점이나 낮게 나타났습니다. 이러한 조사 결과는 Z세대의 소비자들이 브랜드에 충성하기보다는, 방대한 정보력과 호기심을 바탕으로 '그때그때 마음에 드는 선택지'를 고르는 소비 패턴의 변화를 보여줍니다.

*Z세대는 밀레니얼 세대(Y세대)의 뒤를 잇는 세대로, 1990년대 중반부터 2010년대 초반에 걸쳐 출생한 세대


A visual comparison of Gen Z and Millennial shopping habits across different categories (Apparel/Fashion, Health/Beauty, Groceries), with clear percentage differences showing Gen Z's lower loyalty to single stores. Specifically, Apparel/Fashion: Gen Z 16% vs Millennials 26%; Health/Beauty: Gen Z 19% vs Millennials 34%; Groceries: Gen Z 38% vs Millennials 55%.
A visual comparison of Gen Z and Millennial shopping habits across different categories (Apparel/Fashion, Health/Beauty, Groceries), with clear percentage differences showing Gen Z's lower loyalty to single stores. Specifically, Apparel/Fashion: Gen Z 16% vs Millennials 26%; Health/Beauty: Gen Z 19% vs Millennials 34%; Groceries: Gen Z 38% vs Millennials 55%.

[조사 결과]

  • 2017년 글로벌 컨설팅 기업 액센츄어(Accenture)의 연구에서 밀레니얼 세대의 브랜드 충성도는 모든 산업별로 의류/패션: Z세대의 16%만이 단일 매장에서 쇼핑합니다. (밀레니얼 세대는 26%)

  • 건강/뷰티: Z세대의 19%만이 단일 매장에서 쇼핑합니다. (밀레니얼 세대는 34%)

  • 식료품: Z세대의 38%만이 단일 매장에서 쇼핑합니다. (밀레니얼 세대는 55%)


그런데 과연 Z세대의 특징으로만 볼 수 있을까요? 인터넷과 SNS의 보편화로 정보 접근성이 극대화된 지금, 소비자들은 연령을 떠나 수많은 브랜드를 손쉽게 접할 수 있게 되면서 트렌드에 맞게 상품 구매여부를 결정하고 있습니다. 어쩌먼 손쉽게 더 많은 정보와 브랜드를 접할 수 있게 되면서 특정 브랜드에 대한 전통적인 충성도가 약화될 수밖에 없는 환경이 조성되었음을 시사하는 것이 아닐까요?



브랜드 충성도와 멀어지는 이유 정말 Z세대의 특징인가?


그럼 이러한 현상은 Z세대 특징 이라기 보단 오히려 디지털 환경의 발달과 밀접하게 연결되어 있지 않을까요? 이커머스의 폭발적 성장과 모바일 앱 환경의 고도화가 브랜드 충성도를 약화시키는 핵심 요인으로 볼 수 있는 여러가지 부문이 있습니다.

  1. 시기적 동일함


    A timeline showing the rise of convenient digital services like Toss, KakaoBank, K-Bank, and various simple payment methods around the mid-2010s, coinciding with Gen Z becoming primary consumers.
    A timeline showing the rise of convenient digital services like Toss, KakaoBank, K-Bank, and various simple payment methods around the mid-2010s, coinciding with Gen Z becoming primary consumers.

    Z세대가 20대에 접어들며 본격적인 소비 주체로 부상한 2010년대 중후반은, 국내 IT 서비스가 '간편함'을 무기로 혁신하던 시기와 정확히 맞물립니다.

    당시 '토스(Toss)'의 간편 송금은 공인인증서라는 거대한 장벽을 허물었고, 카카오뱅크와 K뱅크는 뱅킹이 금융 시장의 환경을 바꿨습니다. 이커머스에서도 네이버페이, 카카오페이 등 간편결제가 확산되며 복잡했던 결제 과정이 '원터치' 수준으로 단순화되었습니다.

    Z세대는 소비 활동을 시작할 때부터 이러한 편리함을 '표준'으로 경험한 첫 세대입니다. '유명한 은행'이나 '큰 쇼핑몰'이라는 명성은 더이상 불편한 UX를 감수 해야하는 이유가 되지 못하였습니다. 또한 언제든 편리한 서비스를 손쉽게 접근할 수 있는 환경이 만들어 지기도 하였습니다.


  2. 무한 경쟁의 장이 된 이커머스:


    An illustration depicting a consumer easily browsing numerous brands on a tablet or smartphone, surrounded by logos of various e-commerce platforms like Naver Shopping, Coupang, Musinsa, and Today's House, emphasizing the "infinite competition" and zero switching costs.
    An illustration depicting a consumer easily browsing numerous brands on a tablet or smartphone, surrounded by logos of various e-commerce platforms like Naver Shopping, Coupang, Musinsa, and Today's House, emphasizing the "infinite competition" and zero switching costs.

    과거 소비자들이 특정 백화점이나 브랜드 매장을 방문해야 했다면, 지금은 네이버 쇼핑, 쿠팡 같은 거대 플랫폼이나 무신사, 29CM, 오늘의집 같은 버티컬 커머스 앱 하나로 수만 개의 브랜드를 만날 수 있습니다. 소비자들은 몇 번의 터치만으로 가격, 성분, 사용자 후기를 실시간으로 비교할 수 있으며 비교하기 위한 비용인 '전환 비용'은 '0'원이 되었습니다.


  3. '앱 네이티브'의 압도적인 모바일 접근성:


    An image highlighting smartphone omnipresence, with a statistic of "98% Smartphone Penetration" in Korea (2024), and various app icons like Coupang (33M+ monthly users) and Musinsa (7.2M+ monthly users), showing consumers seamlessly navigating between diverse commerce apps.
    An image highlighting smartphone omnipresence, with a statistic of "98% Smartphone Penetration" in Korea (2024), and various app icons like Coupang (33M+ monthly users) and Musinsa (7.2M+ monthly users), showing consumers seamlessly navigating between diverse commerce apps.

    Z세대는 '앱 네이티브' 세대입니다. 2024년 기준 한국 성인의 스마트폰 보급률은 98%에 달하며, 10대에서 40대까지는 사실상 100%에 가깝습니다. 이러한 환경은 대한민국 누구나 쿠팡(월 사용자 3,300만 명 이상), 무신사(월 720만 명 이상) 같은 대형 커머스 앱부터 전문 패션/중고거래 앱까지 수많은 채널을 자유롭게 넘나들 수 있는 환경이 되었습니다.


결국, 기술의 발전이 가져온 '극대화된 접근성'은 Z세대가 언제든 더 나은 선택지로 갈아탈 수 있는 환경을 제공했고, 이는 자연스럽게 브랜드 충성도의 약화로 이어진 것입니다. 특히 최근 AI를 통한 상품 찾기부터 구매까지 점점 구매하는 과정에서 제품의 브랜드 스토리를 접하거나 브랜드를 보는 시점이 없어지는 것도 브랜드 충성도를 낮추는 하나의 이유로 볼 수 있습니다.



신뢰도 기준에 대한 변화 (기업에서 개인으로...)


A bar chart showing "Brand Loyalty Scores by Generation," with Gen Z's score significantly lower (19 points) than other generations, indicating a decline in brand loyalty among Gen Z.
A bar chart showing "Brand Loyalty Scores by Generation," with Gen Z's score significantly lower (19 points) than other generations, indicating a decline in brand loyalty among Gen Z.

현대 소비 시장에서 관찰되는 가장 극적인 변화는 '신뢰의 축'이 전통적인 기업(Brand)에서 개인(Creator)으로 이동했다는 점입니다. 이 현상은 특히 Z세대에게서 압도적으로 나타나며, 소비 패러다임의 근본적인 전환을 의미합니다.


한 보고서에 따르면, Z세대 뷰티 소비자의 57%가 구매 결정의 핵심 이유로 '크리에이터'를 꼽았으며, 이는 친구나 지인의 추천(2%)마저 크게 압도하는 수치입니다. 이는 Z세대가 구매 여정(Customer Journey)에서 지인 네트워크(Peer Group)의 영향력보다, 크리에이터와의 '준사회적 상호작용(Parasocial Interaction)'을 통해 형성된 유대감과 전문성을 더 신뢰한다는 것을 시사합니다.

이러한 변화는 Z세대가 전통적인 광고를 인식하는 방식에서 기인합니다.

  1. 일방향적 메시지의 종말: 기업이 송출하는 일방향적(Monologue) 광고 메시지는 더 이상 Z세대에게 유효한 신뢰를 주지 못합니다. 이들은 광고를 '의도된 설득'으로 간주하고 비판적으로 수용하는 경향이 강합니다.

  2. '진정성'의 증명: 반면 Z세대는 크리에이터 개인이 정보를 투명하게 공개하고(Transparency), 댓글과 라이브 방송 등을 통해 적극적으로 대화에 참여하며(Interaction), 제품 제작 과정이나 실패 경험 같은 비하인드 스토리(Behind-the-Scenes)를 공유하는 모습에서 '진정성(Authenticity)'을 발견합니다. 이 진정성은 기존 기업이 제공하기 어려웠던 '필터링 되지 않은(Raw)' 매력이자 신뢰의 핵심 자산입니다.

Z세대는 디지털 환경에서 기업의 신뢰 상실 사례(예: 그린워싱, 데이터 유출, 사회적 책임 회피 등)를 너무나 빠르고 손쉽게 접하며 자랐습니다.


그 결과, '진심이 느껴지는 소통'과 '가치관의 일치'가 담보되지 않는 조직은, 그 규모나 명성과 관계없이 신뢰할 수 없다는 인식이 내재화되었습니다. 즉, Z세대에게 신뢰란 기업의 규모가 보장하는 '고정 자산'이 아니라, 투명한 과정을 통해 끊임없이 '증명'해야 하고 가치관의 일치를 통해 '획득'해야 하는 '가변적 자산'이 되었습니다.



트랜드 충성도 소비자를 위한 마케팅 전략



  1. 제품으로서의 진정성: 브랜드 '스토리텔링'에서 '스토리두잉'으로

    A visual representing "Brand Storydoing" over "Storytelling," depicting a brand actively engaging in sustainable practices, diverse hiring, and transparent communication, rather than just telling a narrative. It illustrates sincerity and actions aligning with values.
    A visual representing "Brand Storydoing" over "Storytelling," depicting a brand actively engaging in sustainable practices, diverse hiring, and transparent communication, rather than just telling a narrative. It illustrates sincerity and actions aligning with values.

Z세대는 브랜드의 말이 아닌 행동을 보고 판단합니다. 따라서 진정성은 광고 캠페인에 담는 메시지가 아니라, 기업의 모든 활동에 내재되어야 하는 핵심 가치입니다.


Z세대는 브랜드의 내부 운영 방침과 외부로 드러나는 메시지가 완벽하게 일치하기를 기대합니다. 지속 가능성을 위한 노력, 캠페인과 조직 내 다양성 및 포용성 증진, 그리고 실수를 투명하게 인정하고 소통하는 자세 등이 필요합니다.


결국 브랜드의 광고가 아닌, 브랜드의 행동이 진짜 스토리를 전달하는 시대입니다.


  1. 채널로서의 커뮤니티: 참여의 생태계 구축

    An illustration of a vibrant online community, with a brand's logo at the center, surrounded by diverse users interacting on social media, participating in live events, and providing feedback, symbolizing active community building and co-creation.
    An illustration of a vibrant online community, with a brand's logo at the center, surrounded by diverse users interacting on social media, participating in live events, and providing feedback, symbolizing active community building and co-creation.

마케팅의 패러다임이 고객에게 제품을 '판매'하는 거래 중심 모델에서, 커뮤니티와 함께 브랜드를 '구축'하는 관계 중심 모델로 전환되고 있습니다.


핵심 전략은 소비자들이 브랜드에 소속감을 느끼고 함께 브랜드를 만들어간다는 인식을 심어주는 것입니다. 결국 이러한 활동은 수동적인 소비자를 능동적인 브랜드 옹호자로 전환시키는 가장 효과적으로 작동할 수 있습니다.


틱톡 라이브 방송이나 브랜드 해시태그 이벤트를 통해 실시간으로 소통하는 등 참여를 유도하는 것을 너머 사용자 피드백을 적극적으로 수용하고 그에 맞게 서비스를 업데이트 하는 것이 중요합니다. 2025년 10월 카카오톡의 업데이트 사건으로 사용자와 소통 여부가 사업적 리스크로 강력한 결과로 가져올 수 있다는 것을 보여주는 대표적인 사례로 볼 수 있습니다.



  1. 대화로서의 콘텐츠: 디지털 문화의 언어 마스터하기

    A smartphone displaying a vibrant social media feed with short, engaging video content, emojis, and memes. Text on the image emphasizes "Mobile First (75% preference)," "Short-form Video," "Humor & Memes," and "Content as Search Engine (TikTok)," illustrating the 'Trojan Horse' strategy for Gen Z marketing.
    A smartphone displaying a vibrant social media feed with short, engaging video content, emojis, and memes. Text on the image emphasizes "Mobile First (75% preference)," "Short-form Video," "Humor & Memes," and "Content as Search Engine (TikTok)," illustrating the 'Trojan Horse' strategy for Gen Z marketing.

Z세대를 공략하기 위해서는 그들이 활동하는 핵심 플랫폼에서 그들의 언어로 소통하는 콘텐츠 전략이 필수적입니다.


Z세대가 가장 많은 시간을 보내는 플랫폼은 유튜브, 틱톡, 인스타그램 등 75%가 모바일 기기를 선호하므로 모든 전략은 '모바일 퍼스트'를 기반으로 설계되어야 합니다. 콘텐츠는 텍스트보다는 짧고 시각적으로 강렬한 영상 형식이 효과적이며, 유머와 최신 밈(meme)을 활용하여 브랜드가 친근하고 유쾌하게 느껴지도록 만들어야 합니다.


특히 주목할 점은 Z세대가 틱톡과 같은 소셜 미디어를 제품 정보 탐색을 위한 검색 엔진으로 사용한다는 사실입니다. 이는 콘텐츠가 단순한 재미를 넘어, 유용해야 함을 의미합니다. 가장 성공적인 Z세대 콘텐츠는 광고처럼 느껴지지 않는 '트로이 목마' 전략을 구사합니다. 즉, 엔터테인먼트나 정보라는 가치를 전면에 내세우고, 브랜드 메시지는 그 안에 자연스럽게 녹여내는 방식입니다. 하나투어의 '쿼카 브이로그'는 B급 감성의 재미있는 동물 다큐멘터리 형식을 빌려 여행 상품을 광고했으며, 이는 광고를 회피하는 Z세대의 자발적인 시청을 이끌어낸 성공적인 사례로 볼 수 있습니다.



  1. 애자일 마케팅

    An infographic illustrating the Agile Marketing cycle: "Rapid Execution & Iteration" as a central theme. It shows steps like "Idea," "Test," "Learn," "Adapt," and "Launch," emphasizing speed, data-driven decisions, and continuous improvement over rigid planning.
    An infographic illustrating the Agile Marketing cycle: "Rapid Execution & Iteration" as a central theme. It shows steps like "Idea," "Test," "Learn," "Adapt," and "Launch," emphasizing speed, data-driven decisions, and continuous improvement over rigid planning.


'애자일 마케팅(Agile Marketing)' 이란 완벽한 계획보다 빠른 실행과 반복적인 개선을 바탕으로 운영되는 마케팅 기법을 뜻합니다. 개인의 의견보다 데이터 기반의 실험을, 부서 간의 전통적 보고서 형태의 협업보단 긴밀한 협업을 더욱 중시하는 접근 방식입니다.


애자일 마케팅을 통해 팀은 새로운 문화적 현상이 발생했을 때 신속하게 가설을 테스트하고, 실패로부터 배우며, 전략을 유연하게 수정할 수 있어야 합니다. 이는 캠페인 론칭 전 '완벽함'을 추구하는 대신, 트랜드를 기반으로 빠르게 해당 트렌드에 맞는 마케팅을 운영하고 실시간 데이터와 고객 피드백을 통해 빠르게 개선해 나가는 방식으로의 사고 전환이 요구됩니다.



마케터의 역량: 새로운 세대를 위한 핵심 역량의 재정의

이러한 변화중인 환경에서 성공하기 위해 마케터는 어떠한 역량과 사고방식이 필요할까요? 앞으로 마케터로서 커리어 또는 직종 변경 등을 고민하시는 분들이라면 한번 읽어보시기 바랍니다.


  1. 데이터 운영 능력

    An image of a marketer analyzing various data visualizations (charts, graphs) on multiple screens, with text emphasizing "Data Operation Ability." The focus is on deriving strategic insights from datasets and asking the right questions, rather than just tool proficiency.
    An image of a marketer analyzing various data visualizations (charts, graphs) on multiple screens, with text emphasizing "Data Operation Ability." The focus is on deriving strategic insights from datasets and asking the right questions, rather than just tool proficiency.

과거에는 특정 마케팅 운영을 위해서는 마케팅 툴(예: Google Analytics)에 대한 숙련도가 중요했

습니다. 하지만 미래의 마케터에게는 사용하는 툴과 무관하게 데이터셋을 보고 전략적 인사이트를 도출하는 능력이 더욱 중요해졌습니다.


핵심은 데이터에 올바른 질문을 던지고, 행동 계획에 대한 논리적이고 증거 기반의 주장을 펼치는 능력입니다. 특정 플랫폼 자격증을 가진 사람보다, 간단한 설문조사 결과를 분석해 실제 문제를 해결해 본 경험이 있는 인재가 더 중요해지고 있습니다.


  1. 트렌드 감지 능력

    An image depicting a marketer with antennae, symbolically attuned to various digital trends, memes, and cultural conversations flowing around social media icons (TikTok, Instagram, YouTube). The emphasis is on understanding why trends resonate with Gen Z, avoiding "corporate cringe."
    An image depicting a marketer with antennae, symbolically attuned to various digital trends, memes, and cultural conversations flowing around social media icons (TikTok, Instagram, YouTube). The emphasis is on understanding why trends resonate with Gen Z, avoiding "corporate cringe."

빠르게 변화하는 디지털 문화, 밈, 트렌드의 미묘한 언어를 이해하고 구사하는 능력은 필수적인 능력 중 하나입니다. 단순히 트렌드를 관찰하는 것을 넘어, 특정 트렌드가 왜 Z세대 커뮤니티 내에서 반향을 일으키는지에 대한 깊고 공감적인 이해가 필요합니다.


이 역량은 마케터가 어설프게 유행을 좇다가 '기업이 하니 어색하다(corporate cringe)'는 비판을 피하고, '감다살' 이라는 표현이 나오도록 문화적 대화에 참여할 수 있게 도와줍니다. 삼성 & 데몬헌터스 광고를 예시로 볼 수 있습니다.


  1. 전략적 민첩성과 멀티적 능력 or 협업능력

    An image illustrating "Strategic Agility & Collaborative Ability." It shows a marketer as a problem-solver, connecting different ideas, adapting quickly, and collaborating seamlessly with team members. The visual represents a flexible, agile mindset focused on rapid iterations and updates rather than perfect initial outcomes.
    An image illustrating "Strategic Agility & Collaborative Ability." It shows a marketer as a problem-solver, connecting different ideas, adapting quickly, and collaborating seamlessly with team members. The visual represents a flexible, agile mindset focused on rapid iterations and updates rather than perfect initial outcomes.

미래의 마케터는 캠페인 실행자를 넘어 전략적 문제 해결자의 역할을 수행해야 합니다. 프로세스뿐만 아니라 사고방식 자체의 민첩성이 요구되며, 서로 다른 아이디어를 연결하고 빠르게 방향을 전환할 수 있어야 합니다.


하지만 가장 중요한 것은 빠른 결정 이후 애자일한 결과물도 중요합니다. 완벽한 결과물보다 빠른 운영 및 개선을 통한 업데이트가 더 중요해 진 것입니다. 각 부서별 업무 분담이 잘 되어 있다면 빠른 대응 능력 및 협업 능력이 중요해 지는 것이고, 만약 없다면 완벽한 결과물보단 다양한 툴 사용 능력을 바탕으로 애자일한 결과물을 만들어 내는 능력이 더욱 중요한 능력 중 하나로 변화가 되었습니다.




여러분들은 이러한 변화를 어떻게 생각하시나요? 여러분들의 다양한 의견 댓글을 통해 공유해주세요!



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