말레이시아 주류 소비세 10% 인상: 산업별 마케팅 위기와 기회 분석
- Jeong Hyeon
- 10월 14일
- 7분 분량
최종 수정일: 10월 14일
[읽지않고 듣기만 하세요!]
정책의 발표와 시장의 초기 반응
2025년 10월 10일, 말레이시아의 안와르 이브라힘 총리 겸 재무장관은 2026년 국가 예산안(Belanjawan 2026)을 발표하며, 2025년 11월 1일부터 주류에 대한 소비세를 10% 인상한다고 공식화했습니다.
이번 조치는 담배 제품에 대한 세금 인상과 함께 발표되었으며, 정부는 '건강한 말레이시아 국가 의제(Agenda Nasional Malaysia Sihat)'를 강화하고 국민의 건강한 생활 방식을 장려하기 위한 것이라고 그 명분을 밝혔습니다.
정부는 이번 정책의 정당성을 확보를 위해, 주류 및 담배세 인상을 통해 확보되는 추가 재원을 전액 보건부(MOH)로 배정할 것이라는 내용과 함께 이는 세금 인상이 단순한 재정 확충 수단이 아니라, 국민 건강이라는 대의를 위한 투자라는 내용을 함께 공유했습니다.
말레이시아 양조업 연합(Confederation of Malaysian Brewers Berhad, CMBB)은 유감 표명과 함께 이번 조치가 이미 인플레이션과 경제적 불확실성으로 인해 상당한 압박을 받고 있는 식품 및 음료(F&B) 산업에 추가적인 부담을 안겨줄 것이고 더 나아가, 합법 주류의 가격 상승이 필연적으로 더 저렴한 불법 주류 시장의 성장을 부추겨 세수 증대가 아닌, 오히려 세수 감소라는 역효과를 낳을 것이라고 주장했습니다.
거시적 파급 효과
CMBB는 말레이시아의 맥주 소비세가 이미 세계 최고 수준에 속한다고 지속적으로 지적해왔습니다. 특히 경제적 압박이 가중되는 시기에는 소비자는 가격에 민감하게 반응하게 되는데 이번 결정은 불법적으로 밀수되거나 제조되는 주류 사이의 가격 격차를 더욱 벌리는 결정적인 계기가 될 것이라고 예측했습니다.
< 불법 주류 시장의 현재 규모와 경제적 손실 > 업계 추산에 따르면, 이번 세금 인상 이전에도 말레이시아에서 소비되는 전체 맥주의 약 25%가 불법 주류인 것으로 파악되고 있습니다. 이는 이미 상당한 규모의 지하 경제가 형성되어 있음을 의미하며, 이로 인해 말레이시아 정부는 연간 약 12억 링깃(RM1.2 billion)에 달하는 막대한 세수 손실을 입고 있습니다.
< 불법 담배 시장의 현재 규모와 경제적 손실> 말레이시아 담배 시장에서는 더욱 명확하게 관찰할 수 있는데, 높은 세금으로 인해 말레이시아는 세계 최고 수준의 불법 담배 유통 비율을 기록하고 있으며, 이로 인한 연간 세수 손실은 약 50억 링깃(RM5 billion)에 달하는 것으로 추정되고 있습니다.
주류 시장 역시 담배 시장의 전철을 밟을 가능성이 매우 높으며, 이는 정부의 재정 건전성에 심각한 위협이 될 것으로 보이고 있습니다. 정부가 공중 보건 프로그램을 위해 추가 재원을 확보하려던 본래의 목적이, 오히려 더 큰 규모의 세수 누수로 인해 좌절될 수 있는 아이러니한 상황으로 변질될 우려가 있습니다.
마케팅 관점에서의 위협
불법 시장의 성장은 마케터들에게 두 가지 치명적인 위협을 제기됩니다.
첫째, 브랜드 자산의 잠식(Brand Equity Erosion)
합법적인 주류 브랜드들은 수십 년에 걸쳐 막대한 비용과 노력을 투자하여 품질, 신뢰, 안전성, 그리고 일관된 맛에 대한 소비자 인식을 구축해왔지만 저품질 불법 시장이 팽창하면 불법 제품 소비자들이 노출되기 시작하면서 부정적인 인식이 확산될 위험이 있습니다.
둘째, '보이지 않는 경쟁자'와의 불공정한 싸움
불법 제품은 마케팅 비용, 유통망 관리 비용, 품질 관리 비용, 그리고 무엇보다도 세금이라는 비용 구조에서 완전히 자유롭다보니 합법 브랜드는 가격 경쟁력 측면에서 근본적으로 불리한 위치에 놓이게 됩니다.
이는 시장의 불확실성을 극대화하며, 장기적인 브랜드 전략과 투자 계획을 수립하는 것을 극도로 어렵게 만들고 합법적인 마케터들은 정해진 규칙 안에서 경쟁하는 반면, 보이지 않는 경쟁자는 아무런 규칙 없이 시장을 잠식해 나가는 형태가 될 수 있는 가능성이 있습니다.
산업별 영향 심층 분석: 마케터의 도전 과제
주류 소비세 10% 인상은 주류 제조업체를 시작으로 F&B, 소매유통, 관광 산업에 이르기까지 가치 사슬 전반에 걸쳐 연쇄적인 충격파를 던질 것으로 보여집니다.
F&B 및 호스피탈리티 산업 집중 분석
레스토랑, 바, 카페, 호텔 등 F&B 및 호스피탈리티 산업, 특히 소규모 자영업자들은 소비자와 직접 대면하는 최전선에서 이번 세금 인상의 충격파를 가장 먼저, 그리고 가장 고통스럽게 맞게 될 것입니다. 대기업과 달리 자본과 협상력이 부족한 영세업자에게 이번 위기는 단순한 매출 감소를 넘어 생존의 문제로 직결될 수 있기 때문입니다.
현실 직시: 무엇이 어떻게 달라지는가?
20%에 육박하는 실질적 가격 인상: 정부가 발표한 소비세 10% 인상은 유통 과정에서 물류비, 인건비, 기존 판매서비스세(SST) 등이 더해지면서 최종 소비자 가격을 최대 20%까지 끌어올릴 수 있습니다.
초기 10~15% 매출 급감 예상: 가격에 민감한 젊은 직장인과 학생 고객층을 중심으로 소비가 위축되면서, 시장이 새로운 가격대에 적응하기까지 초기 10~15%의 매출 감소가 예상됩니다. 현금 흐름이 중요한 영세업자에게 치명적인 타격이 될 수 있습니다.
생존의 기로에 선 영세업자: 이미 높은 임대료와 인건비, 원자재 가격 상승으로 어려움을 겪는 상황에서 추가적인 비용 압박은 한계 상황에 내몰 수 있습니다.
생존 전략: 위기를 기회로 바꾸는 실행 계획
1. 비용 구조 전면 재검토: 새는 돈부터 막아라
가장 먼저 해야 할 일은 모든 비용 항목을 원점에서 재검토하여 불필요한 지출을 줄이는 것을 시작으로 볼 수 있습니다.
공급업체와의 적극적인 협상: 기존 공급업체와 만나 더 나은 가격 조건을 논의하거나, 대량 구매를 통해 단가를 낮추는 방안을 모색하는 등 원가를 절감하는 노력이 필요하다.
운영 효율화: 직원 근무 스케줄을 최적화, 식자재 낭비를 최소화, 에너지 효율이 높은 주방 기기로 교체 등 원가를 절감하는 노력이 필요합니다.
2. 메뉴 엔지니어링: 똑똑하게 팔고, 수익성을 높여라
단순히 모든 메뉴의 가격을 일괄적으로 인상하는 것 보다는 전략적으로 재구성이 필요합니다.
수익성 높은 메뉴 집중: 어떤 메뉴가 가장 인기가 많고(Star), 어떤 메뉴가 수익성이 가장 높은지(High Profit) 파악해 수익성 높은 메뉴를 메뉴판의 가장 잘 보이는 곳에 배치하고, 직원들이 적극적으로 추천하도록 교육해야 합니다. 반면, 인기도 없고 수익성도 낮은 메뉴(Dog)는 과감히 없애 식자재 관리의 복잡성을 줄이는 노력이 필요합니다.
논알코올 음료 강화: 독창적이고 매력적인 논알코올 칵테일(목테일), 수제 에이드, 프리미엄 차(Tea) 메뉴를 개발을 통해 다양한 음료 전략도 필요합니다.
'가치'를 더하는 세트 메뉴: 음식과 음료(주류 또는 논알코올)를 묶어 할인된 가격으로 제공하는 세트 메뉴나 페어링 메뉴를 더 다양하게 구성해 가게 입장에서는 객단가를 높이고 수익성 높은 메뉴의 판매를 유도할 수 준비해야 합니다.
3. '가심비' 전략: 가격을 넘어 경험을 팔아라
가격 경쟁력에서 대기업을 이길 수 없다면, 영세업자만이 제공할 수 있는 독특한 '경험'과 '가치'로 승부해야 합니다.
우리 가게만의 콘텐츠 만들기: 라이브 음악 공연, 특정 주제가 있는 이벤트, 쿠킹 클래스, 칵테일 제조 워크숍 등 고객이 단순히 먹고 마시는 것을 넘어 즐길 수 있는 콘텐츠를 기획해 고객에게 '가격' 이상의 가치를 제공을 통해 재방문을 유도해야 합니다.
단골 고객 관리: 신규 고객 유치보다 중요한 것은 기존 고객을 지키는 것입니다. 단골 고객의 취향을 기억하고, 생일 쿠폰이나 멤버십 전용 혜택을 제공하는 등 개인화된 서비스를 제공해 강력한 유대감을 형성할 수 있도록 해야합니다.
4. 저비용 고효율 디지털 마케팅
큰돈을 들이지 않고도 가게를 효과적으로 홍보할 수 있는 방법은 많다.
디지털 시스템 도입: 테이블마다 QR코드를 비치하여 고객이 직접 주문하고 결제하게 하는 시스템은 인건비를 절감하고 주문 회전율을 높이는 데 노력해야 합니다. 또한, 그랩푸드(GrabFood)나 푸드판다(Foodpanda)와 같은 배달 플랫폼에 입점하여 새로운 판매 채널을 확보해야 합니다.
소셜 미디어 활용: 인스타그램, 페이스북 등 소셜 미디어를 적극적으로 활용하여 가게의 분위기, 새로운 메뉴, 진행 중인 이벤트 등을 꾸준히 알리며 구글 마이 비즈니스(Google My Business)에 가게 정보를 정확히 등록하고 관리하여 지역 검색 시 상위에 노출되도록 하는 것이 중요합니다.
결론적으로, 주류세 인상은 분명 F&B 자영업자에게 큰 위기이지만 비용 절감, 메뉴 혁신, 고객 경험 강화, 디지털 전환, 정부 정책 활용 등 다각적인 노력을 통해 위기를 극복하고 한 단계 더 성장하는 발판으로 삼는 기회로 발전할 수 있습니다.
관광 산업의 예기치 않은 복병
주류 가격의 급격한 인상은 말레이시아가 '가성비 좋은 관광지'라는 인식을 약화시킬 수 있습니다. 특히, 저렴한 물가를 내세워 관광객을 유치하는 태국, 베트남 등 주변 경쟁국들과의 경쟁에서 불리한 위치에 놓이게 됩니다.
마케팅 전략 과제
관광 산업 마케터들은 이러한 도전을 기회로 전환하기 위해 다음과 같은 전략이 필요합니다.
마케팅 메시지 재정립: "저렴한 유흥"이라는 이미지를 지양하고, 말레이시아만이 제공할 수 있는 독특한 가치에 집중해야 합니다. 세계적인 수준의 길거리 음식부터 파인 다이닝까지 아우르는 '미식 관광(Food Tourism)', 다양한 문화가 공존하는 유네스코 세계문화유산을 탐방하는 '문화 관광', 그리고 열대우림과 청정 해변을 즐기는 '생태 관광(Eco-tourism)' 등을 글로벌 마케팅의 전면에 내세워야 합니다.
타겟 관광객 세분화: 주류 소비에 상대적으로 덜 민감한 타겟 그룹을 집중 공략해야 합니다. 자녀와 함께 즐길 수 있는 테마파크와 리조트를 찾는 '가족 단위 관광객', 할랄 음식과 기도 시설 등 편의성을 중시하는 '무슬림 관광객' , 그리고 스파, 요가, 자연 속 휴식을 원하는 '웰니스(Wellness) 관광객'을 대상으로 한 맞춤형 관광 상품을 개발하고 이들을 대상으로 집중적인 프로모션을 전개해야 합니다.
면세 채널 활용: 쿠알라룸푸르 국제공항(KLIA)을 비롯해 랑카위, 라부안 등 면세 지역에서의 주류 쇼핑을 관광 경험의 중요한 일부로 적극 홍보해야 합니다. "시내에서는 말레이시아의 문화를 즐기고, 떠나기 전 면세점에서 합리적인 가격으로 주류를 쇼핑하세요"와 같은 메시지를 통해, 세금 인상으로 인한 부정적인 인식을 완화하고 추가적인 소비를 유도할 수 있도록 노력해야 합니다.
새로운 기회일까?
소비자들은 높아진 가격 앞에서 자신의 음주 습관이 건강과 재정에 미치는 영향을 더욱 심각하게 고려하게 되며 자연스럽게 단순히 술을 덜 마시는 것을 넘어, 저알코올(Low-Alcohol) 또는 무알코올(No-Alcohol) 음료라는 새로운 대안에 대한 관심을 폭발적으로 증가시킬 수 있습니다.
마케팅 전략 과제
정교한 타겟팅: 모든 소비자에게 동일한 메시지를 전달하는 매스 마케팅보다는 각 소비자 그룹의 특성과 니즈에 맞는 차별화된 접근이 필요합니다. 프리미엄 고객에게는 브랜드의 헤리티지와 독점적인 경험을 강조하는 마케팅을, 가격에 민감한 중산층 고객에게는 합리적인 가격에 안전과 품질을 보장한다는 '가성비'와 '신뢰'를 소구해야 합니다.
저알코올/무알코올 포트폴리오 강화: 기존 주력 제품의 판매량 감소를 방어하는 데만 급급할 것이 아니라, 이 트렌드를 새로운 성장의 기회로 삼아야 합니다. 건강과 웰니스에 대한 소비자들의 높은 관심을 충족시킬 수 있는 혁신적인 저알코올/무알코올 신제품을 적극적으로 출시하여 새로운 성장 동력을 확보해야 한다.
'홈술' 트렌드 공략: 레스토랑이나 바에서의 외식 비용 부담이 커지면서, 집에서 편안하게 술을 즐기는 '홈술(Home Drinking)' 트렌드가 더욱 확산될 수 있습니다. 이에 대비하여 소매 채널에 맞는 소용량 패키지, 다양한 제품을 경험해볼 수 있는 믹스 패키지, 그리고 가정용 간편식(HMR) 안주와의 번들 프로모션 등을 강화하여 변화하는 소비 환경에 적극적으로 대응해야 합니다.
제4장: 위기 극복을 위한 통합 마케팅 전략 제언
주류 소비세 10% 인상이라는 복합적인 위기를 극복하기 위해서는 단기, 중기, 장기적 관점을 아우르는 통합적인 마케팅 전략이 필수적입니다. 이는 단순히 판매를 촉진하는 것을 넘어, 변화하는 시장 환경에 적응하고, 새로운 가치를 창출하며, 지속 가능한 성장의 토대를 마련하는 과정이 되어야 합니다.
초기 전략
시행 초기 6개월은 가격 인상으로 인한 시장의 충격을 최소화하고, 소비자의 이탈을 방어하는 데 집중해야 합니다.
가치 제안 프로모션: 직접적인 가격 할인은 마진을 훼손하고 브랜드 가치를 방법 보다는 소비자가 체감하는 가치를 높이는 형태의 프로모션에 집중해야 합니다. 예를 들어, '맥주 6병 구매 시 전용잔 증정', '멤버십 고객 대상 포인트 두 배 적립', '신제품 출시 기념 시음 이벤트' 등
재고 소진 유도: 소비세 인상이 발효되는 2025년 11월 1일 직전인 10월에는, 단기적인 매출 증대와 재고 소진을 위한 적극적인 프로모션이 필요합니다. "세금 인상 전 마지막 구매 기회"와 같은 명확하고 긴급한 메시지를 통해 소비자들의 구매를 유도해야 한다.
말기 전략
시장이 새로운 가격 구조에 어느 정도 적응하는 기간 동안에는, 브랜드의 근본적인 경쟁력을 강화하고 새로운 성장 동력을 모색해야 합니다.
브랜드 리포지셔닝: 치열한 가격 경쟁에서 벗어나, 브랜드의 독특한 정체성을 구축하는 리포지셔닝 전략이 필요합니다. 단순히 '마시는 술'이 아니라, 특정 상황(Occasion), 음용 경험(Experience), 그리고 음식과의 조화(Pairing)에 초점을 맞춰야 합니다. 예를 들어, '특별한 축하의 순간을 위한 프리미엄 샴페인', '친구들과의 즐거운 저녁 식사를 위한 크래프트 비어', '혼자만의 휴식을 위한 싱글몰트 위스키' 등
D2C(Direct-to-Consumer) 채널 탐색: 온라인 채널을 통해 소비자와 직접 소통하고 관계를 맺는 D2C 전략을 모색해야 합니다. 예를 들어, 브랜드 공식 온라인 스토어를 통한 한정판 제품 판매, 매월 새로운 맥주를 배송해주는 구독 서비스, 브랜드 소식을 전하고 혜택을 제공하는 온라인 멤버십 프로그램 등을 통해 충성도 높은 고객층을 확보하고, 이들의 구매 데이터를 직접 수집하여 마케팅 전략에 활용하는 '락인(Lock-in)' 효과를 도모할 수 있습니다.
데이터 분석 고도화: 변화하는 소비자의 마음을 읽기 위해서는 데이터에 기반한 정밀한 분석이 필수적입니다. 소비자 패널 데이터, 소셜 미디어상의 버즈를 분석하는 소셜 리스닝 데이터, 그리고 자사몰의 구매 데이터 등을 통합적으로 활용하여, 소비 트렌드의 미묘한 변화를 심층적으로 분석해야 합니다. 이를 통해 어떤 제품이 인기를 얻고 있는지, 소비자들이 어떤 가치에 반응하는지를 신속하게 파악하고, 이를 신제품 개발 및 마케팅 캠페인에 즉각적으로 반영하는 민첩한 시스템을 구축해야 합니다.
결론: 도전 속에서 찾는 새로운 기회
말레이시아 정부가 발표한 주류 소비세 10% 인상 조치는 관련 산업계에 단순한 가격 문제를 넘어선 복합적이고 구조적인 도전 과제를 야기합니다. 높아진 가격 장벽은 소비자들을 합법 시장에서 이탈시켜 정부의 세수 감소를 초래하고, 동시에 국민 건강을 위협하는 저품질 불법 주류의 유통을 부추길 수 있습니다.
이와 함께, 소비자 행동의 근본적인 변화와 F&B, 소매, 관광 등 연관 산업으로의 연쇄적인 충격은 마케터들을 전례 없는 가격 저항과 '보이지 않는 경쟁자'와의 힘겨운 싸움으로 내몰 것이라고 예측됩니다.
이러한 격변의 시기에 마케터의 역할은 단순히 제품을 광고하고 판매를 촉진하는 기능적인 역할을 넘어, 변화하는 시장의 판도를 읽고, 새로운 소비자 가치를 창출하며, 때로는 사회적 의제를 설정하고 정책 결정에 영향을 미치는 '전략가'로서의 역량을 발휘해야 합니다.
가격 인상으로 인한 손실을 최소화하는 동시에, 새로운 소비자 트렌드를 성장의 기회로 삼아 저알코올/무알코올 음료 포트폴리오를 혁신해야 합니다.
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